A che punto siamo con l’home staging negli USA?

Per riuscire a capire come stimolare il mercato italiano relativamente all’utilizzo dell’home staging come strumento di marketing immobiliare, dobbiamo necessariamente confrontarci con gli USA, paese dove l’Home Staging è stato proposto a partire dagli anni ’80.

Conoscere in che modo viene utilizzato e percepito, oggi,  dagli agenti immobiliari americani dà, a chi intende affermarsi professionalmente nel settore immobiliare con questa particolare tecnica di marketing, degli spunti eccezionali su come articolare la propria proposta di vendita, sul target da intercettare e sulle strategie di prezzo e di pagamento da proporre.

Nella mia continua ricerca di questi spunti, mi sono imbattuto in una raccolta statistica veramente interessante. Un sondaggio sul profilo e sull’impatto dell’home staging sul mercato immobiliare, con risposte fornite dagli stessi agenti statunitensi.

Una premessa necessaria per poter leggere adeguatamente i grafici successivi: nel mercato immobiliare USA, già dall’inizio del 1900 sono state introdotte le MLS (liste degli immobili sul mercato condivise). Questo ha portato un’organizzazione del mercato secondo quest’ordine:

1) praticamente il 90% degli immobili viene intermediato dagli agenti immobiliari;

2) in una compravendita si interfacciano l’agente che ha acquisito il cliente venditore (e quindi l’immobile) e l’agente che ha acquisito il cliente acquirente.

Dopo questa dovuta premessa, immergiamoci sui numeri prodotti dalla National Association of Realtors® nel suo report: Profile of Home Staging 2015

ATTENZIONE!

I dati statistici possono essere utili a ricavare idee e soluzioni da applicare al proprio servizio, ma non contengono verità assolute. I commenti in calce alle slide sono frutto di considerazioni personali e quindi soggettive e parziali. Sicuramente puoi fare di meglio basandoti sulla tua esperienza 🙂

L’Home Staging visto dalla parte degli acquirenti

Quale effetto ha l’home staging sull’acquirente?

Quale effetto ha l'home staging sull'acquirente della casa
Quale effetto ha l’home staging sull’acquirente della casa?

Quando si propone l’home staging, si da per scontato che questo migliori la percezione degli spazi e la vivibilità di quell’immobile. In che modo gli agenti immobiliari percepiscono questo effetto sugli acquirenti?

Quelli che pensano che non ci sia differenza tra una casa “preparata” e un’altra sono veramente pochi: il 4%. Il 96% nota un impatto sui potenziali acquirenti. Per qualcuno (ma non sempre) nel 47% dei casi, per molti nel 49% delle situazioni.

Credo che questa statistica aiuti a mantenere i piedi per terra. Il concetto da sviluppare sarebbe quello che, mentre è indubbio che una casa “preparata” con l’home staging aumenti l’impatto positivo da parte del potenziale compratore (e non è cosa da poco), la qualità dell’intervento aumenta più o meno l’efficacia della presentazione dell’immobile. In sintesi, se l’home staging è una base di partenza imprescindibile per la valorizzazione di un immobile in vendita, la  differenza la fa un bravo home stager.

Quali sono i fattori più influenti su una casa “staged”?

Fattori influenti su una casa "staged"
Fattori influenti su una casa “staged”

Qui il dato è abbastanza chiaro ed intuitivo. La facilità del potenziale acquirente di immaginarsi a vivere in quella casa. Questo è l’obiettivo principale a cui ogni home stager deve puntare. Studiare il target per il quale quella casa possa essere interessante e compiere le scelte di allestimento più adeguate.

Un altro dato interessante è che, nel 46% dei casi, i potenziali clienti sono ben predisposti a visitare una casa che hanno apprezzato on-line. Pensa quanto può essere penalizzante un annuncio con foto mediocri.

Un impatto positivo sulla percezione del valore da parte del potenziale acquirente è, nel 45% dei casi, l’arredamento che rispecchia i suoi gusti.

Nel 28% dei casi, risulta importante coprire i difetti.

Gli aspetti negativi, riguardano l’errata individuazione del target con un arredamento che non rispecchia i gusti dell’acquirente (10% dei casi).

 Quali sono le stanze più importanti da “mettere in scena” per gli acquirenti? 

 

Le stanze più importanti da "mettere in scena"
Le stanze più importanti da “mettere in scena”

Se è valido il principio che è la prima impressione che conta, ovviamente si deve dare maggiore importanza alle zone in cui si passa il maggior tempo attivo. Quindi, in ordine di priorità, è preferibile “preparare”: la zona living, la cucina, la camera da letto principale, la zona da pranzo, il bagno, la camera dei bambini e, infine,  la camera degli ospiti.

Valutazione dell’offerta per una casa “staged” rispetto ad una simile

Rivalutazione di una casa preparata con l'home staging rispetto a una simile
Rivalutazione di una casa preparata con l’home staging rispetto a una simile

Dal punto di vista dell’agente che rappresenta il compratore, una casa presentata con l’home staging perde di valore nell’1% dei casi, mentre nel 19% non ha nessuna influenza sull’offerta.

Il dato interessante è che nel 52% dei casi, l’home staging porta ad un’offerta superiore rispetto a immobili simili sul mercato, che la maggior parte delle volte è compreso tra l’1 e il 5%, abbastanza frequentemente tra il 6 e il 10%, ma si può arrivare anche ad un incremento compreso tra l’11 e il 20%.

L’Home Staging visto dalla parte dei venditori

Il rapporto tra agenti venditori e home staging (come e quando propongono il servizio)

Come gli agenti venditori propongono l'home staging
Come gli agenti venditori propongono l’home staging

Questo grafico demolisce di fatto un falso mito, secondo il quale ogni agente immobiliare USA si avvale della collaborazione di un home stager.

Come puoi vedere, il 44% degli agenti suggerisce di pulire e fare le piccole riparazioni senza preoccuparsi di fare l’home staging.

Se questo, a prima vista, può apparire un dato scoraggiante, considerando che il mercato dell’home staging è nato oltre trent’anni fa, mentre in Italia è solo agli albori, ti consiglio di concentrarti sui numeri positivi.

Il 34% degli agenti, infatti, fa l’home staging su tutte le case in vendita. Questo ti dovrebbe far riflettere sull’importanza di attivare collaborazioni con gli agenti che credono e hanno capito l’importanza del servizio e che dovrebbero essere una su tre 🙂

Nel mezzo, troviamo le altre proposte degli agenti riguardo all’home staging:

  • Il 4% lo suggerisce nelle case con una fascia di prezzo alta
  • Il 5% non lo suggerisce MAI
  • Il 13% lo suggerisce solo in case difficili da vendere

Questo è il grafico che mi fa più riflettere, perché smonta un’assioma importante e conferma una mia certezza: l’home staging non è per tutti. Sono gli agenti che lo capiscono che si distingueranno dalla concorrenza.

Quali sono le stanze più importanti da “mettere in scena” secondo i venditori? 

Le stanze più importanti da "mettere in scena"
Le stanze più importanti da “mettere in scena”

Qui troviamo una conferma riguardo l’importanza delle stanze da “preparare”. Come abbiamo visto per gli acquirenti, le zone più vissute hanno la priorità, esattamente nello stesso ordine.

Investimento medio sull’home staging per immobile

Investimento medio sull'home staging per immobile
Investimento medio sull’home staging per immobile

675 dollari sono un bell’investimento da parte del venditore, ma si corre il rischio di incassarne dai 1.000 ai 20.000 $ in più su una casa in vendita per 100.000 $ (vedi grafico in alto). 

Chi paga l’home staging

Chi paga l'home stager
Chi paga l’home stager

La croce che affligge tutti gli home stager che propongono il servizio in agenzia. Posto che alla fine il conto viene pagato dall’acquirente, chi deve sostenere l’investimento sull’home staging?

Questo grafico (spero) fa luce su come funziona sul mercato USA:

  • Nel 62% dei casi è l’agente che offre il servizio
  • Nel 39% dei casi è il venditore che se ne fa carico, prima che la casa sia messa in vendita
  • Nel 10% dei casi il venditore paga dopo che la casa viene venduta
  • Nel 3% dei casi, l’agente paga e basta 🙂

Questi numeri sono indicativi riguardo la strategia di prezzo che potresti scegliere. Se vuoi puntare sul maggior numero di contatti continuativi nel tempo, allora avrai bisogno di trovare un accordo con l’agenzia e fornire un servizio convenzionato. Se invece punti al pagamento per ogni lavoro, devi orientarti alla promozione personale del servizio al di fuori dell’agenzia. Sono strategie di posizionamento che non puoi lasciare al fato, ma prendere una strada e perseguirla con decisione.

Valutazione dell’offerta per una casa “staged” rispetto ad una simile

Rivalutazione offerta su una casa "staged" rispetto a una simile
Rivalutazione offerta su una casa “staged” rispetto a una simile

E’ lo stesso grafico di prima, ma dal punto di vista dell’agente venditore.

Possiamo osservare come, evidentemente per recuperare l’investimento, il venditore tenda a dare una valutazione migliore alla casa in vendita dopo l’intervento di home staging.

  • Hanno risposto con sicurezza più intervistati
  • Nessun impatto negativo
  • Dimezzato l’impatto “zero” dal 19 al 10%
  • Rivalutazione dell’1-5% passata dal 32 al 37%
  • Rivalutazione del 6-10% passata dal 16 al 22%
  • Rivalutazione del 11-15% passata dal 3% al 1%
  • Rivalutazione del 16-20% passata dal 1% al 4%

Conclusioni

Come premesso, queste statistiche servono per prendere spunti e smontare alcune certezze che influiscono negativamente sullo sviluppo dell’home staging in Italia. Tieni conto che il questionario è basato sulle risposte di 2.373 agenti sui 49.104 membri dell’associazione(!). Un campione significativo ma non rappresentativo.

Gli argomenti sono tanti e tutti appassionanti, quali possiamo approfondire?

 

Comments

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10 thoughts on “A che punto siamo con l’home staging negli USA?

  1. Ho trovato molto stimolante questa ricerca basata su dati statistici della madre patria dell’Home Staging. Ci rifletterò senz’altro per affinare la mia strategia di vendita. L’argomento che a me interessa maggiormente e che sarebbe interessante approfondire considerando la realtà di una agenzia immobiliare “media” italiana è capire a chi far accollare il costo dell”Home Staging.

    1. Grazie Mara!

      Gran bell’argomento da sviluppare, servirà il contributo di tanti home stager e di qualche agente che vede oltre il normale servizio.

  2. grazie Fabrizio, trovo utile “usare” la realtà americana per cercare di definire quella italiana…secondo me dovremmo cercare di avere dati italiani, provenienti dalle associazioni referenziate italiane che garantirebbero la serietà dell’informazione. Avere queste informazioni secondo me è me importantissimo nel presentare questo nuovo servizio alle agenzie, soprattutto, e ai privati…garantisce concretezza e immediata comprensibilità dei vantaggi…ma ritorniamo alla necessità di dati, che definiscono i vantaggi…
    Molto interessante è stato sottolineare che bisogna studiare il target per poter poi scegliere il tipo di allestimento…è facile cadere, come vedo in molti esempi (certamente non in quello delle professioniste che lavorano da anni), nell’entusiasmo di ripetere, quasi meccanicamente, la propria creatività…in questo la formazione dovrebbe essere obbligatoria…e anche i corsi di aggiornamento e/o approfondimento…a costi molto più sopportabili.
    Infine, ma questa è una mia mancanza, ho molta confusione su quale dovrebbe essere il range dei costi di un intervento di H.S….report incluso…
    a presto

    1. Ciao Diana!
      Concordo che sono ancora tante le aree grigie da sviluppare nell’home staging in Italia.
      Una scelta importante riguarda il report. Come impostato dalle varie scuole è un gran lavoro e per questo ha un costo difficilmente sostenibile dal cliente medio o dall’agenzia.
      Alcune stager USA fanno il report contestualmente al sopralluogo con dei moduli già pronti. Una check-list che stanza dopo stanza elenca i miglioramenti da fare e gli accessori e materiali che servirebbero per farlo. In questo modo viene fatta pagare la consulenza/sopralluogo. Il costo viene così dimezzato.

  3. Questi report americani sono sempre interessanti, anche per il taglio particolare che danno alle domande e alla elaborazione delle risposte. Mi ha colpito molto che la percezione dell’home staging in chi vuole comprare non sia così netta. Credo perchè all’acquisto ci si concentra sulla casa, come deve essrere giustamente fatto, e non sull’allestimento che non deve attirare attenzione su di se, ma mettere in risalto gli spazi. Quindi immagino che un hs ben riuscito non sia percepito in quanto tale, ma si veda dal risultato.
    Non concordo sulla cucina come 2° ambiente importante della casa. In america le cucine sono lasciate arredate, quindi x loro è importante, ma in Italia credo il gusto personale la faccia da padrona. Spesso le cucine “arredate” sono penalizzanti qui. Ma lascio il quesito aperto.

    E comunque, grazie Fabrizio per questo tuo lavoro di condivisione!
    A presto
    Vivien

    1. Ciao Vivien!

      Sicuramente ci sono degli aspetti che non possono essere importati. Lo stile italiano nell’arredare le case è molto diverso da quello Statunitense.

      Merita però una considerazione il fatto che sia molto importante allestire le zone “attive” della casa perché l’home Staging sia funzionale.

      Concordo totalmente con la tua analisi che il miglior Home Staging sia quello che non si fa notare. Ovvero, uno stile sobrio senza essere carico di oggetti che non si troverebbero nella quotidianità.

      A presto 😊

  4. Ciao Fabrizio, grazie per il lavoro che hai fatto e che hai condiviso con tutti noi. Personalmente ritengo che lo studio del target sia fondamentale, spesso sottovalutato anche dalle agenzie; considerando che “la prima impressione è quella che conta”, ritengo anche importante tenere presente nell’allestimento il percorso che fisicamente il visitatore segue nel visitare la casa. In questo senso, trovo fondamentale curare anche l’ingresso all’abitazione: il pianerottolo, i dettagli del portoncino di ingresso e il primo vano che si apre alla vista del visitatore. Vorrei sapere che ne pensi a riguardo. Grazie! Elena

    1. Ciao Elena!
      Abbiamo fatto la stessa riflessione 🙂
      Se accettiamo la regola della “prima impressione”, dobbiamo fare bene una bella analisi preventiva sui flussi di passaggio dell’abitazione.
      Poi dipende dal budget, ma se si tratta di scegliere, non si può lesinare sull’ingresso, la zona living e la cucina. Camera e bagno rientreranno in un aspetto emozionale importante ma secondario. Mi spiego meglio: se si è fatto un buon lavoro nelle zone di primo impatto, il lavoro su camere e bagni può essere impostato su un livello superiore di emozione, legato all’intimità.
      L’analisi del target, se si segue questa logica, è fondamentale.

  5. molto interessante l’argomento – sopratutto da approfondire sulle varie zone d’italia. ( in quanto non sono tutte uguali – e mi riferisco al fatto che ci siamo provincie più o meno difficili da modernizzare … ) l’ordine delle stanze da predisporre secondo me non risponde affatto al nostro caso ITALIA = cucina quindi … anche se trovo sia la più difficile in assoluto nel caso di locale vuoto ma anche nel caso di cucina esistente … in ogni caso io propenderei per allestirle tutte se è vero che l’attenzione del compratore è sull’immobile e non sul suo allestimento , solo così ne può percepire con interezza la dimensione e immedesimarsi nella vita in quella abitazione … in fondo noi mangiamo, dormiamo, ci riposiamo/rilassiamo ed abbiamo anche bisogno di un bagno nella nostra giornata Tipo .
    in generale Molto lavoro ancora da fare in italia

    1. Ciao Simona!
      Sicuramente sarebbe necessario allestire l’intera casa. Ma nel caso di un budget limitato, la ricerca illustra che è preferibile allestire le prime zone che impattano, ovvero living e cucina. Per il famoso detto sulla “prima impressione”. Camera e bagno allestiti sono la ciliegina sulla torta 🙂

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